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饥饿营销本质没有错 但蔚来这波操作却并不出彩
时间:2020-09-16  来源:未知  作者:沈阳铁路局

进入2020年以来,资本市场似乎重新点燃了对造车新势力的信心。其中,蔚来汽车的走势尤为强劲,先是累计融资了超100亿,不久前又再次获得六大银行104亿授信,基本解决了最令新势力车企担忧和头疼的潜在现金流问题。

与此同时,近月来蔚来汽车的交付量也屡创新高。根据蔚来9月3日发布的最新数据显示,8月交付数达3965辆,同比翻番,2020年累计交付数已达21,667辆。对此蔚来创始人、董事长、CEO李斌还表示:“我们的单月产能在9月将完成提升,可以为后续交付提供保障。”

不过,就在这话说出来还不到一天,9月4日,一名微博汽车博主发布了一个蔚来汽车广告文案,内容显示“想在国庆开新车过假期,本月排产名额仅剩50个”。

从这句话似乎不难看出,蔚来虽然目前的订单量十分充足,但产能情况仍不是十分乐观。而“E车汇”通过咨询蔚来汽车的在线顾问得知,该活动的确是本月初发布的,不过名额早就满了。

要知道,产能不足在汽车行业,尤其是在新势力车企中其实是很常见的,但这显然并不是什么值得和别人分享的事情,更不用说把它写进广告文案拿出来当卖点宣传了。这不免引来很多网友的吐槽和质疑,蔚来也开始走起饥饿营销的路线了?

对此,顾问人员表示:“这并非是要搞饥饿营销,不过目前蔚来每月的产能确实有限,大概在5000辆左右,现在要订车的话ES8要等6周左右,ES6稍快一些也要在4周左右。”

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饥饿营销到底为了什么

那么这到底是供不应求还是饥饿营销呢?按照百度百科中的解释,饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。说白了也就是先把消费者“饿”晕,然后抬高价格,获得暴利。

如果用这一标准来衡量,此次蔚来还真算不上是饥饿营销,至少它并没有因为产能不足而出现加价提车的情况,反而终端还有着1.5万到1.8万不等优惠。由此可见,蔚来此举一方面是想刺激消费,把潜在消费者吸引过来,另一方面也是为了给品牌带来更高的附加价值。

这就像上海有一家米其林三星餐厅,平常日子人均最低消费大约1900元,在一些特殊的日子,人均消费最高更是可达六七千元。而就是如此名气和价格不菲的消费,每晚却只接待10位客人。这无形中给人一种“物以稀为贵”的印象,越是如此,消费者就越想去这家餐厅,甚至宁愿提前一两个月排队预订。

不过,仍然有一些业内人士认为,一味地刺激和诱导消费者下单,但又无法保证在短时间内交付车辆,对于消费者来说,交了钱却拿不到货,这实际上和饥饿营销也没有什么区别。

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饥饿营销也不是谁都适用

其实在商场中,饥饿营销是一种非常重要的营销策略。在汽车市场中,像之前的丰田、大众、通用、本田等品牌和车型也都出现过一车难求的情况。然而,饥饿营销也不是什么时候都能成功,它也有着几个前提:市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性。

也就是说,通常只有在市场竞争不充分、消费者心智不够成熟以及产品综合竞争力强的情况下,饥饿营销才能较好地发挥作用,否则也只能是商家的一厢情愿。

很显然,随着车市进入到存量竞争时代,市场竞争度和消费者的成熟度早就发生了变化。如今,因为厂家产能问题导致消费者提不到车,甚至终端还要加价的投诉越来越多。

就比如今年7月上市的比亚迪汉,至今订单量已经突破了3万辆,8月份交付量达4000辆,目前平均每天的产能为150辆左右。但即便如此,面对着超过3万辆的订单,汉的交付压力仍然很大。

好在作为一家老牌车企,比亚迪更知道如何去尽可能地安抚用户的情绪,宣传海报中也透露出一份责任感:我们不愿辜负每一位用户的期待。如此再回过头来看蔚来的这波操作就显得不那么出彩了,虽然从侧面体现出了品牌车型的畅销,但在网友和那些已经交了定金还没拿到车的用户眼中,不免有些“嘚瑟”了。

写在最后:

其实一直以来,服务都是蔚来汽车发展的重要助推器,创新的车电分离方案也让电池的更换和升级变得更加简单。再加上没有明显短板的产品实力,都让蔚来的销量逐月攀升。只不过,作为后起之秀的蔚来似乎还是没有对市场有足够的认识。

乘联会秘书长崔东树曾说过,如今我国消费者对新车型的接受度更好,品牌忠诚度转移也更快,这既是机遇但同样也带来一定的危险。而所谓的饥饿营销纵然吊人胃口,可如果盲目乱用极有可能会造成客户流失或反感的副作用。

这不光是针对蔚来,对于一个新势力造车品牌来讲,在没有形成深厚的市场沉淀和文化底蕴之前,就更应该精力放在产品、产能和服务的提升方面,这是一道谁都会经历的坎,也是最对品牌和销量有益无损的事情。




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